Мистецтво як інструмент формування бренду, яке говорить з гостем через образи і не потребує посередника.
Матеріал підготовано Vivid Fusion – артплатформа ліцензованого українського мистецтва.
Де закінчується декор і починається мистецтво?
Є готелі, де зупиняються, і є ті, про які розповідають та в які повертаються.
Різниця не в тому, що одні працюють погано, а інші добре. Сервіс, зручність, чистота — це фундамент, без якого все інше не має сенсу. Але диявол носить Prada, ховається в деталях, і відрізняє роботи роботи Іллі Чичкана від Чичкана Давида чи Леоніда.
Наша пам’ять не фотографує інтер’єр цілком — вона чіпляється за окремі деталі. Образ, відчуття місця – щось, що гість не може точно назвати, але й не може забути. Саме в цих кадрах декор і мистецтво розходяться.
Репродукція Мондріана, нейтральна стокова ілюстрація чи постер у стилі Баухаус – усе це може бути вдалим інтер’єрним рішенням, проте жодне не запам’ятовується. Декор вирішує питання, як виглядає простір, тоді як мистецтво визначає, що гість відчуває і з чим їде.
Ліворуч: постер у стилі Баухаус в інтер’єрі. Праворуч: нейтральні стокові ілюстрації. [Фото з відкритих джерел]
“Cupola 2”, Віктор Сидоренко [ Дизайн-концепт Vivid Fusion]9
Як провідні готелі світу використовують мистецтво як актив
Сильні готельні бренди давно перестали сприймати мистецтво як оздоблення.
21c Museum Hotels
21c Lexington [фото з відкритих джерел]
Мережа бутик-готелів 21c Museum Hotels розглядає себе насамперед як музей сучасного мистецтва, а вже потім як готель.
Бренд розпочав свою діяльність у 2006 році. Співзасновники 21c, захисники історичних пам’яток і колекціонери сучасного мистецтва Лора Лі Браун та Стів Вілсон, припустили, що сучасне мистецтво може стати каталізатором відродження їхнього рідного міста Луїсвілл, штат Кентуккі.
Зрештою, вони поєднали власну колекцію творів мистецтва з концепцією готелю, оскільки дослідницька фірма, яку вони найняли, виявила, що місту потрібно більше готельних номерів для стимулювання туризму.
Готелі пропонують кураторські виставки, які працюють цілодобово, охоплюють актуальні теми та змінюються кожні шість місяців. 21c дозволяє будь-кому безкоштовно відвідувати експозиції, розташовані у вестибюлях, коридорах і переговорних кімнатах готелю.
Сьогодні мережа налічує сім готелів на Середньому Заході та Півдні США.
The Merrion у Дубліні
The Merrion [фото: офіційний сайт готелю]
Готель складається з чотирьох відреставрованих особняків георгіанської архітектури XVIII століття в самому центрі Дубліна.
Власник готелю Лохлан Квінн роками збирав приватну колекцію ірландського мистецтва XIX–XX століть, яка сьогодні є однією з найбільших в Ірландії та продовжує поповнюватися.
З 2019 року готель проводить власну дворічну премію Merrion Plinth для сучасних художників із призовим фондом 5000 євро. Переможець отримує можливість виставити роботу в готелі поруч із класиками ірландського мистецтва.
Аудіогід по колекції розробила та сама компанія, що створює гіди для Лувру, Метрополітен-музею та Галереї Боргезе в Римі. Текст написала дослідниця з Університету Глазго.
The Merrion [фото: офіційний сайт готелю]
Гості також можуть взяти участь в Art Afternoon Tea, де отримують три авторські десерти від шеф-кондитера, кожен із яких натхненний конкретною картиною з колекції. До столу подають картки з репродукціями, після чого відвідувач може пройти залами та знайти оригінали на стінах.
Faena Miami (Маямі-Біч, Флорида)
Faena Hotel [фото з відкритих джерел]
Колишній готель Saxony 1948 року був придбаний та розвинений аргентинським готельєром Аланом Фаеною. До проєкту залучили режисера База Лурмана, скульптора Демієна Херста, а дизайн інтер’єрів втілила художниця Кетрін Мартін. Замість ресепшена центральним елементом вестибюлю стала серія з восьми гігантських фресок аргентинського художника Хуана Гатті, виконаних вручну із застосуванням сусального золота 23 карати.
Окрім фресок, команда художників і ремісників позолотила шість колон у головному вестибюлі, а також розписала понад 1000 квадратних метрів громадських просторів готелю.
Faena Hotel [фото з відкритих джерел]
Сьогодні Faena – готель №1 у Маямі три роки поспіль за версією Condé Nast Traveler.
Кожен із цих готелів обрав свій підхід, але всі вони зробили мистецтво стратегічним рішенням, яке перетворює їх на місця культурного впливу. Місця, якими діляться в соцмережах і про які розповідають після повернення додому. Де мистецтво, локальна культура і яскраві враження працюють разом, щоб гість запам’ятав цей досвід і захотів повернутися.
Кураторська концепція – в чому цінність?
Сьогодні люди перенасичені інформацією, зокрема візуальною. Тому нейтральний декор у коридорі – це білий шум. Ми зчитуємо візуальну інформацію за лічені секунди, і якщо зображення не несе сенсу, не беремо його до уваги, і згадуючи місце, навряд чи зможемо його відтворити.
Куратор через візуальні образи транслює концепцію бренду. Навряд хтось зайде на ваш сайт, щоб дізнатися про що ви, готель цікавить людину тоді, коли вона вже щось відчула. Образотворче мистецтво здатне це зробити, адже візуальні образи зчитуються підсвідомо як система знаків, доступна кожному. Куратор вибудовує між роботами змістовні зв’язки, і підсвідомість з цікавістю їх дешифрує.
TIA Wellness [фото з відкритих джерел]
TIA Wellness Resort у В’єтнамі, приклад того, як кураторська концепція може бути повністю підпорядкована ДНК бренду. Готель інтуїтивно поєднав тренд на “велнес” із кураторською концепцією.
Спираючись на ідею творчості як інструменту заспокоєння розуму та регуляції емоцій, галерейний простір розташований поруч з креативним простором, де щодня проводяться творчі воркшопи.
Фотографії французького майстра Джеффа Кудрека, зроблені аналоговою технікою спеціально для цього проєкту, і абстрактні каліграфічні роботи художника Хой Ана Нгуєн Суан Сіня підпорядковуються одній концепції: натхнення, сміливість, творення.
Кураторська експертиза – це не про підбір «красивого», а про створення досвіду, який працює на рівні відчуттів і пам’яті. Саме вона перетворює мистецтво з фону на зміст і робить простір таким, до якого хочеться повернутися. Гість більше не мусить читати про цінності бренду, він їх поглинає через візуальний код.
Локальне мистецтво як конкурентна перевага
Автентичність сьогодні є дефіцитним ресурсом. Сучасний мандрівник перенасичений однотипними готелями, і стандартний сервіс уже нікого не дивує, він просто очікується.
За даними American Express Global Travel Trends, 85% мандрівників будують маршрут навколо локальної культури, а 82% luxury-туристів називають взаємодію з місцевою культурою ключовим фактором задоволення від подорожі.
Мандрівники покоління мілленіалів та покоління Z, зокрема, прагнуть автентичного, висококласного та культурного досвіду, і це поняття поширилося на брендинг самого готелю через використання творів мистецтва.
Показовим прикладом того, як локальне мистецтво працює як стратегічне рішення є готель Four Seasons Rabat у Каср-аль-Бахр (Марокко) – це ще один готель, який зосередив свою увагу на мистецтві, з вражаючою колекцією, що представляє майже 500 визначних експонаті.
Готель розмістився у літній резиденції султана XVIII століття. Протягом багатьох років будівля служила різним цілям, зокрема була військовим шпиталем, перш ніж постати у всій своїй красі, як розкішний готель. Цю трансформацію керував архітектор Роджер Назарян, засновник Nazarian Architecture, який взявся за завдання вдихнути нове життя в історичну будівлю, водночас наповнюючи її сучасним дизайном та культурою Марокко.
Four Seasons Rabat [Автор зображення: Крістофер Філадельфія]
Колекцію мистецьких творів розробила студія Double Decker на основі концепції «Захопливий Рабат», яка заглиблюється в місто, бездоганно переплітаючи його історію із сучасними елементами. Місія готелю – представити процвітаючу арт-сцену Марокко, розкрити нові таланти та підтримати відомих митців.
«У Double Decker ми бачили, як мистецтво перемістилося з периферії в саме серце дизайну готелів. Шістнадцять років тому, коли ми запустили нашу студію, мистецтво в готельному бізнесі часто сприймалося як декор, щось, що пасує до меблів у просторі. Сьогодні воно широко визнане невід’ємною частиною вражень гостей: засобом формування атмосфери, ідентичності та створення спогадів». Вільгельм Фінгер, Меліта Скаммакі, директори Double Decker.
Від місця ночівлі до культурної дестинації
Готель, який інвестує в кураторське мистецтво отримує величезний бонус у вигляді потужного інструменту диференціації, що працює цілодобово, без рекламного бюджету і без додаткових зусиль з боку команди.
Правильно сформована художня концепція транслює цінності бренду, створює емоційний зв’язок з гостем і генерує органічний контент, яким хочеться ділитися. У світі, де стандартний сервіс вже не є перевагою, а лише точкою входу, саме культурна ідентичність стає тим, що відрізняє готель від конкурентів і повертає гостя знову.